Кейс про британский финтех

B2b: улучшение опыта enterprise клиентов

Краткие итоги

2,4% Growth-аккаунтов купили CRM-аддон
1.67x ROI CRM-интеграций за первый год
+4 новых Enterprise аккаунта
4% прирост профиле на Enterprise-аккаунтах
1 OKR отменён по итогам исследования

Описание проекта

Unbiased.co.uk — двусторонний маркетплейс, где люди ищут финансовых консультантов, а консультанты — клиентов. Проект родился в UK в 2009, а в 2023 вышел на US рынок.

Монетизация: консультанты покупают подписку, а также платят за дополнительные профили и лиды
Моя роль: продуктовый дизайнер
Период кейса: 2021 год

Цели и задачи

Приоритетным сегментом, на который предстояло направить усилия в 2021 году стали крупные консалтинговые фирмы, т.к. именно они приносили наибольший доход.

Общей целью стало увеличение выручки от крупных консалтинговых фирм. Перед продуктовой командой стояли следующие задачи:

Улучшить пользовательский опыт для существующих клиентов. Здесь важно отметить, что изначально руководство предложило сделать платформу более ценной для крупных фирм, добавив функционал не связанный с лидогенерацией (например, напоминания, заметки в заявках, интеграция с календарём).
Усилить переговорную позицию команды продаж и привлекательность продукта для новых крупных фирм.

Discovery

Я провёл интервью с представителями 5 крупных консалтинговых фирм, чтобы разобраться в их рабочих процессах и проверить потребность в предложенных бизнесом фичах.

Интервью

Цели исследования

Понять реальный сценарий использования платформы
Выявить пользовательские боли и пробелы в пользовательском опыте
Подтвердить (или опровергнуть) потребность в предлагаемых бизнесом фичах

Быстро выяснился реальный сценарий использования продукта

Крупные фирмы использовали Unbiased как источник лидов, а дальнейшую работу вели в собственных CRM. Принятые заявки выгружали через CSV и импортировали в свою систему. Предложенные возможности за пределами лидогенерации не вызывали интереса: у клиентов уже были инструменты для этих задач. Вместо того, чтобы бороться за принятие новых фич, мы решили вписаться в уже существующие процессы клиентов и упростить их.

Выявилась значительная пользовательская боль

Чтобы обновить общий телефон в 100+ профилях, администратору приходилось открывать и редактировать каждый отдельно — даже когда номер был одинаковым. Клиенты также передавали такие запросы аккаунт-менеджерам Unbiased, а иногда просто откладывали обновление информации на неопределённый срок.

Исследование изменило направление работы

Благодаря исследованию нам удалось убедить бизнес сфокусироваться на реальных проблемах крупных клиентов.

Поддержать существующие процессы крупных клиентов и упростить перенос лидов в их CRM — это усиливало переговорную позицию отдела продаж и сочеталось с KR1 (подписать 3 новых Enterprise-клиента).
Расшить узкое горлышко и предоставить простой способ редактирования большого количества профилей — эта инициатива была направлена на KR3 (увеличить количество локаций/профилей на 10% на одного Enterprise клиента).

Решения

Решение по поводу интеграции с CRM было принято после короткого обсуждения с бизнесом, продакт менеджером и разработкой поскольку было естественной эволюцией CSV экспорта лидов.

Но массовое редактирование лидов оказалось не таким очевидным в силу сложности архитектуры и большого слоя legacy кода. Прежде чем приступать к поиску решений мы с разработчиками визуализировали текущую структуру данных со всеми взаимосвязями.

После этого мы провели воркшоп, где оценили эффект и реализуемость всех возможных решений.

Трудозатраты на самое очевидное и понятное решение — пакетное редактирование — были слишком высоки, и мы не могли их оправдать. Поэтому было решено реализовать наследование данных, где одни профили служили донорами данных для других.

Delivery

Прототипы интеграции с CRM

Дополнительная монетизация

На этапе Discovery было принято решение включить интеграцию с CRM в Enterprise план бесплатно и продавать её как add-on в плане Growth за $40.

Результаты

Интеграция с CRM

1.67x

ROI инициативы за 1й год

2.4%

Growth аккаунтов приобрели аддон

Прототипы наследования данных

Результаты

Наследование данных профилей

↓Time on task

сократился пропорционально количеству редактируемых профилей

↑4%

рост количества профилей у Enterprise аккаунтов

Результаты

Инициатива	Результат
Интеграция с CRM	Примерно 2.4% Growth аккаунтов приобрели аддон
Интеграция с CRM	1.67x ROI инициативы за 1 год
Наследование данных	Time on task при 100 профилях сократился с 1 часа до 40-120 секунд (влияние нелинейно и зависит от структуры аккаунта и набора редактируемых данных)
Наследование данных	Среднее количество локаций на один Enterprise аккаунт увеличилось на 4% (проецируемый YoY рост локаций уже вычтен из этой цифры)

Реализованные инициативы внесли непосредственный вклад в достижение OKR и усилили переговорные позиции команды продаж, благодаря чему в последующих 2 кварталах мы подключили к системе еще 4 крупные консалтинговые фирмы.