Кейс про британский финтех

Снижение возвратов и повышение конверсии

Краткие итоги

Снижение доли возвратов на 7%
Относительный рост конверсии основной воронки +48%
Запустили X дизайн инициатив по результатам 15 интервью
Снизили долю нецелевых лидов на

Описание проекта

Unbiased.co.uk — двусторонний маркетплейс, где люди ищут финансовых консультантов, а консультанты — клиентов. Проект родился в UK в 2009, а в 2023 вышел на US рынок.

Монетизация: консультанты покупают подписку, а также платят за дополнительные профили и лиды
Моя роль: продуктовый дизайнер
Период кейса: 4-й квартал 2024 года и 1-й квартал 2025 года

Цели и задачи

Бизнес определил следующие цели для US.

Discovery

Интервью с пользователями

Я подготовил план интервью и зарекрутил 15 пользователей: 10 с платформы usertesting.com и 5 непосредственно с сайта из числа тех, кто не ответил на звонки финансовых консультантов.

План исследования

Interview Snapshot

В качестве артефактов интервью мы использовали Interview Snapshot по методологии Терезы Торрес. Вот пример одного из таких снапшотов:

Interview snapshot — Hosea

Цитата

Я хочу сам выбирать, когда и как со мной связываются. Если я уже забронировал круиз или объяснил, какую машину ищу, повторные звонки с неподходящими предложениями только раздражают.

Быстрые факты

Уже забронировал круиз, но продолжал получать предложения других круизов
Хочет самостоятельно выбирать канал и время контакта
Вернулся к NerdWallet и заплатил $7 за подписку ради более дешёвого предложения автострахования
Использует средства фильтрации спама; получает брендированные звонки на рабочий Android

Инсайты

Повторный контакт теряет смысл, когда задача уже решена
Брендированный номер сам по себе не мотивирует ответить
Использует средства фильтрации спама; получает брендированные звонки на рабочий Android
Возвращение к сервису связано с релевантностью жизненной ситуации и конкретной выгодой

Возможности

Я хочу, чтобы предложения прекращались, когда моя задача уже решена
Я хочу выбирать удобное время и канал общения
Я хочу сразу понимать, с какой моей задачей связан контакт и чем он полезен
Я хочу получать напоминания в срок, который помогает мне подготовиться и не забыть о записи

Также все интервью были задокументированы в Confluence.

Результаты интервью

В ходе анализа интервью были выявлены следующие кластеры и темы:

Кластер	Тема	Частотность
Контроль коммуникации	Пользователи хотят иметь возможность выбирать канал коммуникации и ожидают, что пожелание будет учтено	13
	Пользователи хотят назначать время контакта с консультантами и ожидают, что пожелание будет учтено	12
	Пользователи опасаются “бомбардировки” звонками	9
	Пользователи хотят подтверждения простой отписки от сервиса	7
	Пользователи игнорируют звонки с незнакомых номеров	7
	Пользователи предпочтают текстовые сообщения звонкам	6
	Пользователи в основном игнорируют оставленные голосовые сообщения	5
	Пользователи пользуются транскрипцией сообщений автоответчика	4
Доверие	Пользователи опасаются продажи своих персональных данных	9
	Пользователи не знакомы с брендом и не уверены, что сервису можно доверять	6
	Брендированные звонки вызывают больше доверия, чем звонки с незнакомых номеров	6
	К брендированным звонкам пользователи относятся скептически	5
Релевантность, ценность и прозрачность	Пользователи хотят получать прозрачную и своевременную информацию о цене услуг, преимуществах и причинах сбора персональных данных	8
	Пользователи крайне негативно относятся к грубым или навязчивым тактикам продаж	6
	Персонализация и релевантность коммуникации важна для пользователей	6

Проанализировав данные, мы сформировали шортлист проблем, решение которых имело бы наибольший импакт и требовало бы минимум ресурсов.

Дать пользователям контроль над коммуникацией
Информировать пользователей о том, как используются их данные
Дать пользователям информации о звонящих консультантах
Дать пользователям информации о звонящих консультантах

Прежде чем переходить к HMW воркшопам и поискам решений я перенёс всю полученную информацию на дерево возможностей и решений (opportunity solution tree или OST) — артефакт, придуманный Терезой Торрес.

Opportunity solution tree

OST — наглядный инструмент, помогающий продуктовым командам связывать бизнес-цели с потребностями пользователей и возможными решениями, а также удерживать фокус на экспериментах с максимальным импактом.

Вот как на этом этапе выглядело наше дерево, а точнее одна его ветвь, нацеленная на KR1. Финальное дерево охватывало все ключевые результаты: это сложнее для восприятия, но помогает увидеть как одна инициатива может влиять на несколько результатов.

HMW воркшопы

Синтезировав информацию, полученную в ходе общения с пользователями, мы сформулировали вопросы в формате HMW и провели 2 воркшопа, на которых прошлись по всем ключевым результатам.

Приоритезация

Мы использовали модель ICE для приоритезации поскольку все идеи и решений в основном вращались вокруг изменений в одном и том же флоу, а значит охват был более менее равным для всех решений.

Инициативы и гипотезы OKR 1: снижение жалоб на неотвечающие лиды

Experiment

Более явно показывать контакты консультанта в email
Experiment

Дать эдвайзерам опцию отправлять СМС от имени Unbiased о грядущем звонке
Experiment

Добавить вопрос о времени контакта на success page, чтоб не снижать конверсию

Инициативы и гипотезы OKR 2: увеличение объёма заявок

Experiment

Добавить сообщение “no obligation” в match flow
Experiment

Добавить сообщение, что данные шарятся с одним эдвайзером, на шаги с контактными данными
Experiment

Добавить сообщение, что данные надежно защищены, на шаги с контактными данными
Experiment

Добавить анимацию поиска перед шагами с контактами
Experiment

Добавить анимацию и сообщение о том, что данные в безопасности

Инициативы и гипотезы OKR 3: снижение доли нецелевых лидов

Experiment

Добавить контекстные подсказки на шаги, где происходит раздутие активов
Experiment

Добавить вопрос “Когда вы хотите начать работу с финансовым консультантом?”
Experiment

Добавить контекстные подсказки на шаги, где происходит раздутие активов

Delivery

Disclaimer

В отличие от UK, в US мы не располагали достаточным трафиком для проведения быстрых изолированных экспериментов, поэтому часть инициатив со схожей целью часто шли в связке. Мы понимали чем жертвуем и шли на это осознанно в угоду скорости.